카니발리제이션 기존 주력제품의 시장을 잠식하는 현상-카니발리제이션(cannibalization)이란 동족포식을 뜻하는 카니발리즘(cannibalism)에서 비롯된 용어로, 자기 잠식 또는 자기 시장잠식이라는 의미이다.
카니발리제이션 정의
한 기업의 신제품이 기존 주력제품의 시장을 잠식하는 현상을 가리키는 말이다. 한 기업에서 새로 출시하는 상품으로 인해 그 기업에서 기존에 판매하던 다른 상품의 판매량이나 수익, 시장점유율이 감소하는 현상을 가리킨다.
예를 들면 콜라를 만드는 회사가 오리지널 콜라만 판매하다가 이와 유사한 다이어트콜라나 레몬콜라를 출시함으로써 기존 오리지널 콜라의 매출에 타격을 입는다거나, 온라인게임 개발회사가 인기가 높은 기존게임의 후속 편으로 새로운 게임을 출시했는데 이용자가 새로운 게임으로 이동하여 기존게임의 이용자수를 잃는 상황을 말한다.
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시장에서 자기잠식이 일어난다는 것은 시장의 성장가능성 또한 있다는 의미이므로 경쟁사가 신제품 출시를 통해 시장을 공략할 경우 여지도 크다고 볼 수 있기 때문이다.
이처럼 자사의 제품과 경쟁함으로써 자기 시장을 갉아먹는 카니발리제이션을 최대한 줄이는 것이 더 많은 수익을 달성하는 데 이롭지만 그럼에도 신제품 출시를 포기하는 것은 바람직하지 않은 결과를 낳을 수 있다.
카니발리제이션 예시
한 집 건너 한 집이 치킨집. ‘치킨공화국’은 공고했다. 공정거래위원회(이하 공정위)가 3월 27일 발표한 ‘가맹사업 현황 통계’에 따르면 치킨 프랜차이즈 가맹점 수는 2만 9373개(이하 2021년 정보공개서 기준)에 달했다. 여기에 프랜차이즈 직영점, 개인이 운영하는 브랜드까지 포함하면 국내 치킨집 수는 8만 개에 육박한다.
이런 치킨 창업 시장을 이끄는 건 업계 1위(가맹점 수 기준) ‘BBQ(제너시스비비큐)’다. BBQ의 가맹점 수는 2002개로 전체 치킨 프랜차이즈 중 가장 많았다. 경쟁 브랜드인 bhc의 가맹점은 1770개, 교촌치킨은 1337개였다.
신규 가맹점이 가장 큰 폭으로 증가한 브랜드 역시 BBQ였다. 지난 1년(2021년)간 BBQ 간판을 단 가맹점은 442개나 늘었다. 이는 신규 가맹점 수 2위를 차지한 bhc (370개)보다 72개나 많은 수치다.
이렇게 BBQ의 가맹점이 큰 폭으로 늘어난 건 코로나19 국면에서 배달·포장 특화 매장을 공격적으로 확대했기 때문으로 풀이된다. BBQ는 코로나19가 확산하던 2020년 6월 ‘BSK(BBQ Smart Kitchen)’란 콘셉트의 매장을 선보였다. 배달·포장을 앞세운 매장인 만큼 규모가 작고, 소자본 창업이 가능했다. 1년여 만인 2021년 10월 BSK 매장은 400개를 훌쩍 넘어섰다.
당시 BBQ는 “2030세대 젊은 청년층도 소자본 창업이 가능한 아이템”이라고 홍보했고, 한국마케팅협회가 주관한 ‘2021 대한민국 브랜드대상(최우수상)’까지 수상했다. BSK 아이템으로 청년 창업시장에 활기를 불어넣었다는 이유에서였다.
하지만 이를 두고 ‘BBQ의 상처뿐인 영광’이란 비판도 나온다. 가맹점 수는 1위를 차지했지만 정작 가맹점의 평균 매출액(연간 기준)은 기대치를 한참 밑돌아서다. BBQ는 가맹점 평균 매출액 순위 5위 안에 들지 못했다.
가맹점 평균 매출액이 가장 많은 곳은 ‘교촌치킨(7억 5372만 원)’이었다. 그 뒤를 ‘치맥킹(7억 2479만 원)’ ‘bhc(6억 3253만 원)’ ‘청년치킨(6억 267만 원)’ ‘푸라닭(5억 3628만 원)’이 이었다. BBQ는 그보다 못 미친 4억 4236만 원에 그쳤다.
이유는 별다른 게 아니다. 가맹점이 많을수록 자기시장을 갉아먹는 ‘카니발리제이션(cannibalization)’이 영향을 미쳤다. BBQ 측은 “매출액으로 단순 비교하기는 어렵고, 점주의 실제 수익이 더 중요한 부분”이라고 설명했지만 가맹점주들의 상황은 그리 좋아 보이지 않는다.
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